マイケル・コースに興味がない？

2018年9月下旬の朝、ヴェルサーチの歴史あるイタリアの邸宅がカプリ・ホールディングス（旧マイケル・コース・ホールディングス・リミテッド）に21億2000万ドルで買収されたというニュースが流れた。コースにとって、これは重要な出来事であり、ケリング、LVMH、リシュモンといったヨーロッパの有力企業に並ぶ、米国初の高級コングロマリットとしての存在感を確立しました。そして、過小評価されている多くのアメリカのブランドにとって、それは少なくとも、途方もない士気の向上でした。

しかし、ツイッター上のコメントはそれほど寛容なものではなかった。「サッカーママ向けの安い生地」「空港で買うような免税品の安さ」「高級ブランドからTJ Maxx & Walmartに移行しようとしているブランド」などは、厳しい批評のほんの一部でした。この取引に満足している人はほとんどいなかった。USAトゥデイは「ブランドの売却後、ヴェルサーチのファンがマイケル・コースを『生きている中で最もダサい男』と中傷した」 とさえ報じた。

コースのブランドが嘲笑の対象となったのはこれだけではない。最近 TikTok で起こったチャールズとキースの大失敗と同じように、Twitter ユーザーがガールフレンドへの「おやつ」として同ブランドの 358 ドルのマンハッタン サッチェルの写真を投稿したことで、MK も荒らしのどん底に陥った。インターネットの大部分はこれに反対し、ブランド自体だけでなくバイヤーも批判する人が多かったです。

さて、私は人々のブランド選択を判断するような人間ではありません。しかし、マイケル・コースに対する一般的な反応は、ほとんど常に圧倒的に否定的であるのはなぜでしょうか?

すべてはどのように始まったのか

マイケル・コースという男は、ブランド自体を立ち上げるずっと前からファッションの旅を始めました。11 歳のとき、彼はすでにタイダイ染めの T シャツやジーンズをデザインして地下室で販売していました。そして17歳のとき、ニューヨークのファッション工科大学に通いながら、ジャッキー・ケネディやダイアナ・ロスも頻繁に訪れるブティック、ローターズで働き始めた。

1981 年、22 歳の彼は自身の名を冠した婦人服ブランドを立ち上げ、バーグドルフ グッドマンなどの小売店で販売しました。そして 1997 年に、彼は LVMH 傘下のセリーヌのクリエイティブ ディレクターとして採用され、当時設立されたばかりの伝統的なブランドの立て直しが今日に至るまで認められています。彼の前途有望なキャリアの軌跡（そしてプロジェクト・ランウェイの審査員を務めたことで彼の名は広く知られるようになった）を考えると、彼のブランドの何が問題だったのだろうか？

おそらく、その答えは彼の拡散線にあります。

拡散線のジレンマ

90 年代半ば、コースは経営難に見舞われた後、低価格帯 (高級品ではなくプレミアムとして知られる) に移行しました。しかし、2004 年に、彼はマイケル バイ マイケル コースを立ち上げ、オリジナル レーベルであるマイケル コース コレクションのより安価な代替品を特集し、最初は米国全土、そして世界中に一斉に販売されました。

マイケル・コース コレクション、2020年春

この積極的な拡大戦略は、コースにとって下降スパイラル、つまり業界専門家のロビン・ルイスの言葉を借りれば「トレンディなファッション ブランドにとっては死の接吻」の始まりとなった。ロス、マーシャルズ、TJマックス、メイシーズなどのデパートからショッピングモールのアウトレットや小売店に至るまで、どこでも商品が入手できるため、ブランドは、頻繁に行われるプロモーション、セール、割引を管理することができなくなりました。そのような店舗チェーンでは過剰です。そのため、ブランドイメージは薄れてしまいました。

さらに、あらゆるものがセールで入手可能になったとき (または最終的にはセールになる予定のとき)、定価で購入したいと思う人はいるでしょうか? そしてデザイナーがアウトレットブランドとして知られるようになると、それはもはや高級品とみなされるのでしょうか？

創造的な難問

現在、ユビキタス性に対して苦悩しているのはマイケル・コースだけではありません。トリー・バーチやケイト・スペード、さらにはコーチさえもイメージ関連の問題に悩まされている。それでも、最も批判を受け続けているのはコースだ。問題の一部は、市場での過剰な露出に起因しています。しかし、方程式のもう一つの部分は、財布愛好家がブランドに対して感じる創造的な軽蔑の感覚です。

私たちは、その製品の多くをデザイナーのカモであると表現するようになりました。もちろん、これは現代のファッション市場では標準です。しかしMMKの場合、イタリア人デザイナーのロベルト・カヴァリを含む多くの人が、悪名高い遍在するMKモノグラムプリントだけを使って、他社のスタイルをそのままコピーしていると同ブランドを非難している。そして、このような一流の類似品が市場に氾濫する中、ファッション評論家のピエール・A・ムペレ氏によれば、マイケル・コースは「ラグジュアリーの超民主化に貢献した」という。

このブランドには異なる価格帯のいくつかのラインがあり、問題をさらに複雑にしています。これは、一方が他方の認識に影響を与えるだけでなく（たとえば、ディスカウントアウトレットの MMK バッグにより、高級 MKC バッグが安価に見える）、その結果、収益を共食いすることにもなります。

カムバックできるでしょうか？

ヴェルサーチのファンが主に心配しているのは、このコースの評判です。実際、買収直後、ヴェルサーチは新たに 100 店舗をオープンし、より新しい顧客を獲得するためにアクセサリーとシューズのラインを拡大すると発表されました。そして、コース風の美学とその結果としてのブランドイメージの低下の可能性が目前に迫っている中、買収に反対した人々の懸念を本当に払拭できるのだろうか？彼らの目にマイケル・コースが自分自身を取り戻す方法はあるのでしょうか？

ガブリエル ユニオンとマイケル コースのバンクロフト バッグ

おそらく、そうです。たとえば、Coach は最近復活を遂げ、より厳選した販売戦略を選択しました。これに合わせて、MKも百貨店のクーポンや割引オプションを制限し始め、同時に店舗数も減らし始めた。もちろん、マイケル・コースがハイエンド・ブランドとしての地位を確立するには長い道のりがあります。しかし、その点に関して、そもそも、コースが独占的になるつもりはなかった可能性はあるのでしょうか?

特に長い間包括的なブランドであるため、多くの人の間で非常に人気があり続けています。ハーパーズ バザールが書いているように、多様性の問題がファッション界で深刻になるずっと前に、「コースのキャットウォークでは、あらゆる年齢、体型、サイズ、色の女性を見かけました。そしておそらく最も過激なのは、悲惨なほど空腹ではなく、幸せで健康的に見えるモデルです。」

結局のところ、一流の高級ブランドが遠い夢である世界中の多くの人々にとって、マイケル・コースは、おそらく実際の高級アイテムよりも彼らのライフスタイルに適した方法でスタイルと機能性を融合させています。インターネットの時代に、何かを憎むことが一見楽しそうに見えるという理由だけで、荒らしは常に存在します。しかし、その欠点にもかかわらず、コースの本当の影響力は私たちが想像しているよりも広範囲に及ぶ可能性があります。